Абсолютный потенциал рынка шоколадной продукции достаточно велик и в абсолютных величинах составляет 5 040 952 человек в возрасте от 18 до 65 лет, которые могут потреблять шоколадную продукцию. Текущий потенциал рынка колеблется в пределах 3 800 000 – 4 300 000 человек, что составляет примерно 75-85% абсолютного рыночного потенциала. Текущий потенциал региональных рынков мало, чем отличается от общеукраинского, так как практически во всех представленных в исследовании городах спрос на шоколадную продукцию достаточно высок и варьируется с поправкой на ошибку в пределах 70-80% абсолютного рыночного потенциала региональных рынков.
Потенциальных потребителей шоколадной продукции можно условно разделить на умеренно потребляющих шоколадные изделия и «сладкоежек», причем «умеренные» потребители составляют на сегодняшний день большинство – около 80%, каждый десятый респондент употребляет шоколадные изделия через день, а чуть более 8% любителей сладкого указали его в ежедневном ассортименте.
Практически половина потребительской аудитории тратит в месяц на шоколадную продукцию сумму в размере от 20 до 50 грн., чуть менее трети потребителей расходуют на шоколадные изделия в течение указанного периода около 60-65 грн. И только наиболее обеспеченные «сладкоежки» с доходом свыше 3 000 грн. затрачивают на шоколадную продукцию до 100 грн. ежемесячно. Количество шоколадных наборов, приобретаемых населением за одну покупку, варьируется от одной до пяти коробок при средней стоимости 5-10 грн. за коробку. Количество приобретаемых развесных шоколадных конфет составляет от 40 грамм до 3 кг при средней стоимости 12-15 грн. за кг. Объемы разовых закупок штучной шоколадной продукции (батончики и плиточный шоколад) имеют разброс от одной до двадцати единиц продукции при средней стоимости 1,5-2 грн. за единицу. Средние потребительские затраты на шоколадную продукцию за одну покупку варьируются от 2,8 грн. до 10,8 грн.
Стоимостный фактор влияния на потребительский выбор шоколадных изделий среди обеспеченной потребительской аудитории уступает факторам, связанным с качественными характеристиками шоколадной продукции. Население с высоким уровнем дохода практически не покупает шоколадную продукцию, которая не соответствует имиджу обеспеченного человека.
Шоколадная продукция, благодаря своим традиционным характеристикам, помимо утилитарных целей, удовлетворяет еще и функциональные цели, влияя на взаимоотношения потребителей с другими людьми. Именно шоколадная продукция как никакая другая из продуктовой товарной группы приобретается не только благодаря своим органолептическим свойствам, но и потому, что отвечает социальным потребностям и желаниям потребителей. Основными факторами, влияющими на потребительский выбор шоколадной продукции, являются личный опыт потребления продукции, стоимостные и качественные характеристики продукции (состав, срок хранения, отсутствие вредных добавок) и информированность о торговой марке и предприятии-производителе продукции.
Основными игроками на рынке шоколадной продукции, составляющими структуру рынка в сознании потребителей, являются торговые марки «Корона» и «Світоч». Эти марки шоколадных изделий имеют наиболее высокую долю потенциальных покупателей и, в целом, ассоциируются в потребительском сознании с данной товарной категорией. Уровень латентной информированности о торговой марке «Шедевр» среди потенциальных потребителей шоколадной продукции значительно превышает уровень спонтанной информированности. Более 60% респондентов узнали изображение продукции торговой марки «Шедевр». В абсолютных величинах показатель латентной информированности колеблется в пределах 2 280 – 2 580 тыс. чел. У большинства опрошенных потребителей шоколадной продукции, название торговой марки «Шедевр» ассоциируется с фасованной коробочной продукцией.
Емкость потребительского рынка шоколадной продукции торговой марки «Шедевр» составляет на сегодняшний день 1 596 – 1 806 тыс. чел., – примерно 42,4% от текущего рыночного потенциала шоколадной продукции. Около 78% тех, кто пробовал продукцию торговой марки «Шедевр» стали регулярными приверженцами продукции этой торговой марки. Количество шоколадных наборов, приобретаемых населением за одну покупку, варьируется от одной до двух коробок, объемы разовой закупки весовой продукции составляет от 30 грамм до 3 кг, разовое приобретение штучной продукции колеблется от одной до десяти единиц продукции. В среднем, за одну покупку потребители шоколадной продукции торговой марки «Шедевр» приобретают 1 коробку шоколадных конфет, почти 400 грамм развесных шоколадных конфет и 2 батончика. Количество респондентов, ежемесячно потребляющих и покупающих продукцию торговой марки «Шедевр» составляет около 55%, чуть более 16% респондентов употребляют шоколадные изделия еженедельно, причем наиболее активно потребляется в этот период штучная продукция (шоколадные батончики), и только у 2-х% «любителей сладкого» шоколадная продукция упомянутой торговой марки присутствует в ежедневном ассортименте. Потребительские группы, отдающие предпочтение шоколадным изделиям торговой марки «Шедевр» реже одного раза в месяц, составляют около 28 %. Мотивы потребления шоколадной продукции торговой марки «Шедевр» можно условно разделить на две группы: утилитарные, направленные на личное потребление, и функциональные, направленные на реализацию социальных целей покупателей шоколадной продукции, причем, в зависимости от видовых особенностей шоколадной продукции, существует приоритетность относительно мотивационных аспектов потребительского выбора: шоколадные наборы значительно чаще служат реализации социальных целей, нежели другая шоколадная продукция.
Структура мест покупки шоколадной продукции не зависит от потребительских предпочтений той или иной торговой марки и в основном определяется традиционными соображениями, связанными с особенностями покупательского поведения. Около 70% потенциальных потребителей шоколадной продукции «Шедевр» приобретают шоколадные изделия в кондитерских отделах крупных и средних продовольственных магазинов, второе по популярности место покупок занимают оптовые рынки, где покупают шоколадную продукцию в основном люди с невысоким уровнем доходов. Третье предпочтительное место покупок шоколадных изделий упомянутой торговой марки – фирменные магазины кондитерской торговли. Причем, в специализированных магазинах шоколадные изделия приобретают как обеспеченные потребители, так и потребители со средним и низким уровнем дохода, стремящиеся к приобретению гарантированного высококачественного продукта.
На потребительский выбор шоколадной продукции торговой марки «Шедевр» оказывают влияние потребительские свойства продукта, информированность о продукции на основе личного знакомства с продукцией, эргономические характеристики продукции, информированность о продукции из компетентных информационных источников и стоимостные характеристики продукции. Удельный вес первых двух факторов в общей структуре факторов, влияющих на потребительский выбор шоколадной продукции, составляет около 75%.
Уровень потребительской удовлетворенности качественными и эргономическими характеристиками шоколадной продукции торговой марки «Шедевр» достаточно высокий и не зависит от длительности потребления данной продукции /средний показатель потребительской удовлетворенности вкусовыми характеристиками составляет 0,86/. Коэффициент потребительской удовлетворенности стоимостными характеристиками шоколадной продукции данной торговой марки составляет 0,39, что практически в два раза ниже средних показателей удовлетворенности органолептикой и эргономикой этой продукции.
Основными достоинствами шоколадной продукции торговой марки «Шедевр» являются вкусовые качества, начинка и эргономические характеристики продукции. Основным недостатком шоколадной продукции торговой марки является высокая цена шоколадных изделий.
Индивидуальные особенности торговой марки «Шедевр» свидетельствуют о том, что данная торговая марка производит на потребителей впечатление оригинальной, изысканной, натуральной, элитной, дорогой, праздничной, уникальной и современной. Коннотации (влияние на потребителей) торговой марки свидетельствуют о том, что предлагаемая данной торговой маркой продукция является качественной, обладающей натуральными вкусовыми характеристиками. Основными выгодами, получаемыми потребителями в процессе использования продукции данной торговой марки, свидетельствующими о ее преимуществах в сознании потребителей, являются ощущение наслаждения и праздничности.
Кроме того, потребление продукции торговой марки «Шедевр» является своеобразным элементом имиджа, определяющим отличительные характеристики потребителей и ситуации потребления. Принадлежность к современным людям, обладающим изысканным вкусом, можно даже сказать, к элите, – свидетельствует о знаковости торговой марки, ассоциирующейся с социальным успехом и социальной состоятельностью.